Aujourd’hui, il est – presque – impossible de naviguer sur internet sans que nos données soient collectées et analysées. Mais depuis quelques années, les données ne sont plus seulement un moyen de collecter des informations mais bien un outil au service de la création de contenus ultra-personnalisés. Ces exemples de création de contenu publicitaire grâce à la donnée que nous avons sélectionné vont-ils vous interpeller aussi ? On vous partage notre exploration du « creative data » !

 

La donnée-ciblage

Nous savons que de plus en plus de supports de communication utilisent la donnée pour cibler le public qui va être intéressé par son message : de manière de plus en plus fine, intelligente et parfois éthiquement discutable tant les collecteurs de nos données personnelles sont devenus intimes avec nous, mêlés à nos vies et programmés de plus en plus précisément pour toujours mieux analyser les informations qu’on lui offre. Ce type de données sont le socle du marketing programmatique : l’automatisation de la diffusion de publicités selon un scénario plus ou moins complexe de données personnelles et comportementales. Mais ce dont on veut vraiment vous parler dans cet article, c’est plutôt l’utilisation créative des données !

La donnée devient brief créatif

Une autre manière d’utiliser la donnée, c’est de produire un message le plus finement possible et qui soit adapté à la situation des gens que l’on veut toucher, en intégrant les données que l’on a pu collecter sur eux mais parfois aussi sur uniquement leur environnement au moment où ils voient le message. La donnée n’est pas forcément explicitement apparente dans le résultat final mais elle influence énormément les choix créatifs et la création de concepts : c’est le creative data.

En 2014, Netflix lance par exemple une campagne d’affichage digital en France dans les centres commerciaux, gares, aéroports, etc. Le but est de mettre en avant les avantages que la plateforme présente en reprenant des séquences des séries/films qui y sont disponibles, le tout grâce au format GIF, très populaire. En partant de ce concept, le géant américain décide d’innover en incorporant à ses créations et son planning de diffusion des données localisées diverses, proposant ainsi un contenu qui réagit en fonction de l’actualité. Les GIF diffusés deviennent alors un clin d’oeil à la réalité contextuelle de la personne qui le voit : le début des soldes, le week-end qui arrive, la météo du jour ou encore les résultats sportif du PSG…

netflix GIF campagne

netflix GIF campagne

netflix GIF campagne

Dans le même esprit, McDonald’s lance début 2018 une campagne en Angleterre pour les automobilistes coincés dans les embouteillages. Le ton humoristique utilisé, additionné au fait que le message apparaisse de manière localisée en fonction du trafic routier, permet une mise en avant créative de l’enseigne et une grande intimité avec le lecteur du message et ce qu’il vit à l’instant T.

mcdonald's campagne

La donnée transparente, intégrée dans le contenu

Mais la personnalisation du contenu, c’est aussi utiliser la donnée pour créer des contenus ultra-personnalisés visibles dans la création finale et non pas uniquement par les données de contexte ou de ciblage. C’est une utilisation transparente de la donnée qui met tout le monde sur le même niveau de savoir : nous savons ça de vous et on vous le dit, on vous parle différemment et on se concentre sur la création d’un lien de confiance plutôt qu’en vous “pistant” avec un ciblage. 

Aujourd’hui les initiatives des entreprises qui empruntent cette voie-là obtiennent de bons résultats car en se rapprochant de leurs utilisateurs ou plus globalement des internautes, elles créent une certaine familiarité, dans le bon sens du terme, et cultivent une image de marque plus proche et plus honnête et portent un regard ouvertement bienveillant sur ce qu’elles retirent de personnel issu des données. Une façon de « re-personnaliser la donnée personnelle ». Facebook, qui est l’acteur le plus en vue dans le collimateur de l’utilisation des données personnelles, l’a bien compris et soigne cet usage rassurant et intime de la donnée en nous générant des vidéos qui célèbrent les x années d’amitié entre deux utilisateurs, dénombre affectueusement les échanges de « like » et photos communes qui s’ensuivent. Cynisme ou transparence ? Ces vidéos amusent ou agacent, parfois les deux !

Voici plusieurs exemples de ce que l’on a pu voir d’autre dans ce créneau ces dernières années :

Fin 2016, la plateforme de streaming musical Spotify lance sa campagne appelée “Thanks 2016, it’s been weird” (“Merci 2016, ce fut bizarre”). Elle met en scène une rétrospective de l’année passée via affichage en reprenant des données d’utilisateurs pour le moins insolites. Cette campagne a été lancée de manière ludique et localisée suite à l’étude des données de près de 100 millions de clients Spotify dans 14 pays différents. La data n’est pas utilisée pour cibler – l’audience est large et indifférenciée, ni pour contextualiser mais simplement pour montrer qu’on connait ses utilisateurs, qu’on veille dessus. Cette nouvelle utilisation de la data permet de nourrir la relation client et donc de renforcer le sentiment d’appartenance chez les utilisateurs Spotify.

spotify campagne

 

En 2017, c’est la branche française de l’enseigne de restauration rapide Burger King qui s’illustre avec une campagne ayant pour but de créer de l’engagement chez les consommateurs grâce à leur activité sur la page Facebook de la firme. Le concept est simple, la campagne se base sur un certain Sullyvan K., utilisateur du célèbre réseau social ayant le plus commenté de publications Burger King durant l’année. Pour le récompenser, la marque décide de lui “offrir” un restaurant à son nom pour Noël. Suite à cela, l’enseigne a appelé ses fans Facebook à participer activement à la vie de la communauté sur la page pour gagner 1 an de Burger King gratuit. 

A travers ces trois utilisations de la donnée, qui peuvent bien sur être panachées dans leur utilisation, se dessinent trois manières d’envisager la communication et le rapport au consommateur : du plus distant au plus complice ! Aucune ne sera en soi plus efficace que l’autre pour faire passer son message, tout dépend des objectifs, du contexte et de l’identité que l’on veut véhiculer…